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Stai costantemente controllando il tuo telefono quando sei in giro? Hai difficoltà a resistere al richiamo di sempre più tempo sullo schermo? Se è così, fai attenzione quando vai a fare la spesa - perché il telefono potrebbe costarti più di quanto pensi.

A recente studio suggerisce che gli acquirenti di generi alimentari che usano i loro telefoni nel supermercato finiscono per spendere, in media, 41% in più rispetto a quelli che non lo fanno.

Questo può sembrare contro intuitivo. In precedenza, molti rivenditori di mattoni e malta hanno considerato gli smartphone degli acquirenti una distrazione, o peggio. Erano preoccupati che i clienti che prestavano attenzione ai loro telefoni passassero meno tempo a guardare i display di prodotti allettanti nel negozio, o che potessero usare i loro telefoni per cercare migliori offerte online.

Per scoprire se queste paure erano giustificate (in particolare quando le persone vanno a fare la spesa) un team di ricercatori ha condotto un esperimento. Abbiamo posizionato degli occhiali speciali per il tracciamento degli occhi su un numero maggiore di acquirenti 400, che hanno continuato a fare la spesa normalmente.

Gli occhiali ci hanno permesso di vedere con precisione cosa stavano facendo gli acquirenti mentre stavano facendo shopping - e cosa hanno guardato. Alcuni dei partecipanti sono stati incoraggiati a utilizzare i loro telefoni cellulari, mentre alcuni sono stati invitati a metterli via per tutta la durata del loro viaggio di shopping.

Si è scoperto che l'effetto è in definitiva il contrario di ciò che avremmo potuto pensare. Gli acquirenti che hanno controllato il proprio telefono mentre gli acquisti spendono in media 41% in più alla cassa, e anche le persone che hanno usato i loro telefoni tendono a spendere di più.

Dentro la mente di un cliente

La ragione di ciò risiede nel modo in cui il cervello umano lavora quando stiamo facendo la spesa - e nella grande quantità di scelte offerte.

Anche un piccolo negozio di alimentari può mantenere in magazzino i prodotti unici 10,000, mentre i supermercati di grandi dimensioni ne fanno più di una volta. È impossibile per la mente umana elaborare coscientemente e scegliere tra tutti questi elementi disponibili. Semplicemente non possiamo far fronte a tutte queste decisioni, il che significa che il nostro cervello sta cercando di semplificare la complessità di un negozio di alimentari in modi diversi.

Un modo è attivare un tipo di autopilota interno, che funge da tipo di script per lo shopping, prescrivendo ciò che facciamo e vediamo nel negozio. In sostanza, questo significa che la maggior parte degli acquirenti di solito va negli scaffali e nelle sezioni dove si recano sempre e acquista ripetutamente gli stessi prodotti.

Ad esempio, ad esempio, acquisti regolarmente latte, pollo e banane. Il tuo autopilota interno ti guiderà tra i punti nel negozio in cui sai che questi oggetti appartengono.

Allo stesso modo, se stai cucinando cibo per una cena nei giorni feriali, potresti avere una sceneggiatura interna di quali dovrebbero essere i prodotti. I prodotti che non fanno parte di quel copione sono spesso filtrati dal cervello come informazioni irrilevanti.

Dopo tutto, perché saresti interessato a guardare i prodotti da forno quando stai organizzando un rapido negozio per friggere, prima di tornare a casa dopo una lunga giornata di lavoro? Tutti questi prodotti che non vediamo consapevolmente non hanno alcuna possibilità di entrare nel carrello. Il fatto duro è che gli acquirenti sono creature molto abituali - la maggior parte di noi varia i nostri acquisti di generi alimentari tra un numero inferiore di prodotti 150 all'anno.

Distrazioni da smartphone

Ma succede qualcosa di diverso quando prendiamo i nostri telefoni. Che si tratti di effettuare una chiamata, inviare un messaggio di testo, controllare i social media o navigare in destinazioni di vacanza, le nostre menti sono costrette a trasferire la nostra capacità di attenzione molto limitata dall'attività di acquisto al telefono.

Poiché l'attenzione è distratta, il modo in cui gli acquirenti si comportano nello store cambia drasticamente. Improvvisamente camminano più lentamente e in schemi imprevedibili, vagando lungo i corridoi.

Autore su pilota automatico. Università di Bath, Autore previsto

Si ritrovano a trascorrere più tempo nel negozio e ad essere più ricettivi a guardare un vasto assortimento di prodotti quando il pilota automatico è stato interrotto. Ciò significa che (voi) sono meno propensi a filtrare le informazioni relative ai prodotti al di fuori del normale copione e più come essere ispirati a comprarne di più.

In sostanza, gli acquirenti che guardano i loro telefoni passano più tempo nel negozio, guardano più prodotti e acquistano più cose. Questo non è necessariamente un aspetto negativo, perché potresti ricordarti di acquistare prodotti che sono necessari a casa e che non erano nella tua lista della spesa mentale - o potresti essere ispirato a provare un nuovo ingrediente.

Ma se sei consapevole di attenersi al tuo piano di acquisti e al tuo budget, potrebbe essere meglio tenere il telefono in borsa o in tasca. Ricorda che un negozio online amichevole - con connessione wi-fi gratuita o docking station per smartphone su maniglie del carrello - potrebbe semplicemente farti atterrare con una spesa più grande.

Circa l'autore

Carl-Philip Ahlbom, premio Fellow in Management, Università di Bath

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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