Mike Mozart / Flickr, CC BY-SA
... il nome di una persona è, per quella persona, il suono più dolce e più importante in qualsiasi lingua.
La linea di Dale Carnegie tratta dal suo bestseller "How to Win Friends and Influence People" suona particolarmente nel settore della vendita al dettaglio.
Dai pacchetti di Tim Tams e vasetti di Vegemite alle borse di lusso, il marketing di oggi sta stampando i nostri nomi sulle cose che acquistiamo, ponendoci come individui unici.
Per arrivare a questo punto, il marketing è passato dal focus sul prodotto stesso al consumatore, chi sono e infine, come pensano.
Il potere di personalizzazione è stato visto nella campagna di successo "Coca Cola" di Coke. I produttori di bibite hanno subito un calo vendite, ma Coca-Cola è stata in grado di rompere la tendenza al ribasso. Stampando i singoli nomi sulle lattine, l'azienda ha visto un aumento del 2.5% delle vendite totali e il volume di soft drink è aumentato 0.4%.
Anche marchi di lusso come Louis Vuitton ed Montblanc hanno iniziato a personalizzare i loro prodotti.
Come siamo arrivati alla personalizzazione nel marketing
Il viaggio dalla produzione di massa alla personalizzazione ha richiesto più di 100 anni. La produzione in serie è stata resa popolare tra 1910 e 1920 dalla Ford Motor Company di Henry Ford. lui famoso detto:
Ogni cliente può avere una macchina verniciata di qualsiasi colore che desidera purché sia nera.
La produzione di massa era legata al filosofia del concetto di produzione. Ciò ha affermato che i consumatori preferivano prodotti ampiamente disponibili e poco costosi. Per raggiungere questo obiettivo, l'attenzione era rivolta all'uniformità, all'efficienza e alla distribuzione di massa.
Oggi, anche i materiali di consumo domestici più basilari (ad esempio sale, acqua in bottiglia, farina) non riuscirebbero ad avere successo utilizzando questo semplice concetto, come anche questi prodotti hanno cercato di differenziare in un mercato affollato. Il concetto di produzione è ora sempre e solo usato all'interno del settore manifatturiero.
Dagli 1930, quando i nuovi prodotti hanno invaso il mercato, i marketer hanno rivolto la loro attenzione alla comunicazione, non al basso prezzo e alla disponibilità dei loro prodotti, ma piuttosto alla qualità e alle funzionalità. Questo è chiamato il concetto di prodotto. Questo riteneva che i consumatori preferissero prodotti che offrivano diversi livelli di qualità, prestazioni o caratteristiche.
Tuttavia, il rischio di posizionamento del prodotto si basa esclusivamente sulla qualità e sulle caratteristiche percepite, è che il tuo concorrente semplicemente replicherà. Prendi qualsiasi produttore di smartphone, come Apple, ogni 18 mese o così, hanno bisogno di rilasciare un nuovo prodotto, con maggiore qualità e più funzionalità, per stare davanti ai loro concorrenti.
Con gli 1960, il marketing si è spostato su concetto di vendita, dove il marketing di maggior successo prevedeva vendite aggressive e promozioni. Ciò presupponeva che i consumatori non comprassero, o non acquistassero abbastanza, i prodotti dell'azienda, a meno che l'azienda non facesse uno sforzo sostanziale per stimolare l'interesse dei consumatori. Si è concentrato su "creare un bisogno", piuttosto che su "soddisfare un bisogno"Per i consumatori.
Passare a qualsiasi casa dello shopping televisivo canale per vedere un buon esempio di questo in pratica. Vedi, davvero non ti rendevi conto di aver bisogno di quel pezzo di attrezzatura da palestra con un set gratuito di coltelli da bistecca.
Il semplice nome concetto di mercato ha sfidato queste precedenti filosofie, ritenendo che i marchi debbano comprendere il loro mercato di riferimento al fine di creare e fornire valore.
Personalizzazione e personalizzazione
Quello che sta emergendo oggi è un allontanamento dai segmenti di mercato con molti consumatori verso i mercati di prima. In altre parole, allontanarsi dalla comprensione dei bisogni di un gruppo di consumatori (e creare un valore standardizzato) per creare proposte di valore uniche per un cliente attraverso personalizzazione e personalizzazione.
C'è spesso confusione intorno a questi due termini, personalizzazione e personalizzazione. In termini semplici, la personalizzazione consente al consumatore di apportare piccole modifiche a un prodotto o servizio, da una serie discreta di alternative. Questo accade spesso nella produzione automobilistica o nell'elettronica di consumo, dove un cliente può personalizzare la loro macchina, PC o notebook.
Mentre la personalizzazione si occupa di piccoli gruppi di consumatori che fanno scelte da una serie di alternative, la personalizzazione si occupa di una sola, con alternative illimitate.
Teoria dell'attaccamento spiega perché i consumatori desiderano prodotti personalizzati. Come i rapporti umani, a volte i consumatori formano un legame emotivo con un marchio. Una volta formato un forte legame, i consumatori diventeranno fedeli e si impegneranno in una promozione positiva del passaparola. Quindi, come fanno i marchi a formare legami?
Per aumentare questo legame, i marchi devono diventare personali e la personalizzazione deve essere rilevante. All'interno del cervello di un consumatore, la loro sistema di attivazione reticolare. Questo filtra informazioni irrilevanti, consentendo ai consumatori di occuparsi solo di informazioni importanti.
Immagina di essere in una festa rumorosa, con molte conversazioni. È tutto rumore bianco, fino a quando qualcuno menziona un argomento che è di particolare interesse per te. Quindi ti sintonizzi, grazie a questa parte del tuo cervello.
Quindi i marchi usano il tuo nome. Se lo vedi o lo senti, il tuo Nome, è uno dei suoni più facili per il tuo sistema di attivazione reticolare per perfezionarsi. Un prodotto con il tuo nome su di esso crea allegato, e poi i marchi ti hanno per tutta la vita.
Circa l'autore
Gary Mortimer, professore associato, Queensland University of Technology
Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.
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