Le persone indossano maschere per il viso mentre si riuniscono in un parco cittadino nel Canada Day a Montréal. Gli incentivi potrebbero incoraggiare più canadesi, in particolare i canadesi più giovani, ad adottare le misure di sicurezza COVID-19. LA STAMPA CANADIANA / Graham Hughes
COVID-19 è stata un'esperienza umiliante. Da una sfilacciata pandemia allerta precoce sistema a un carenza di dispositivi di protezione individuale per i lavoratori in prima linea, gli esperti di salute pubblica stanno cercando di recuperare.
Ma è stato anche un momento di insegnamento. Ora sappiamo, ad esempio, che i soliti approcci per convincere i concittadini a dare la priorità al benessere sociale rispetto ai desideri personali non funzionano. I tassi di infezione da COVID-19 continuano a crescere rapidamente in tutto il Stati Uniti, ma anche tra i canadesi di età compresa tra 20 e 29 anni. La messaggistica di salute pubblica lo è chiaramente non convincere questa coorte di età cambiare i comportamenti.
Questo è un invito all'azione affinché il marketing sociale si evolva e sfrutti potenti strumenti comportamentali e tecnologici che coinvolgono con successo gruppi difficili da raggiungere. Ci sono prove convincenti da qui in Canada che un tale approccio può funzionare.
Marketing sociale applica tecnologie di marketing commerciale per motivare comportamenti sociali volontari. Queste tecniche sono state utilizzate per aumentare il riciclaggio domestico, sesso sicuro, per incoraggiare le persone a smettere di fumare e ad usare le cinture di sicurezza, tra molti altri comportamenti.
Un buon marketing sociale è più importante che mai, in particolare durante una pandemia. In generale, tuttavia, i funzionari della sanità pubblica hanno tardato ad adottare approcci che sono stati utilizzati con successo nel mondo del profitto.
I quattro Sal
Nel marketing, l'abbreviazione per la vendita di un prodotto o servizio è "le quattro P": PRODOTTI, promozione, prezzo ed posto. Il marketing sociale assume la prospettiva che la vendita di un'idea possa essere affrontata allo stesso modo. Ciò include l'allineamento e la personalizzazione dei messaggi per un pubblico specifico, piuttosto che presumere che tutti risponderanno allo stesso modo.
Nel caso di COVID-19, i dati suggeriscono che le persone non condividono le stesse percezioni del rischio, e questo può essere visto nel loro comportamento individuale e nella resistenza ai messaggi di salute pubblica. Allo stesso modo, c'è una discrepanza tra il pubblico e il mezzo. L'attuale approccio di fare affidamento sui tradizionali organi di stampa e pubblicità, comunicati stampa e conferenze stampa per comunicare informazioni critiche sul COVID-19 non si sta dimostrando raggiungere i giovani adulti.
Pensa alla differenza tra diritto, sanità pubblica e marketing as bastoni, promette ed carote. Durante COVID-19, ce ne sono stati molti bastoni ed promette ("Stai a casa, stai al sicuro") e non molto in termini di carote. Ma le carote sono necessarie.
Essere confinati a casa tua è fondamentalmente sgradevole PRODOTTI per le persone per le quali l'isolamento è un carico psicologico significativo. Famiglie con bambini piccoli che stanno lottando con il lavoro, l'insegnamento e la custodia generale e necessitano di una guida specifica su come soddisfare le esigenze di assistenza all'infanzia in modo sicuro. Tutti hanno bisogno di accedere allo spazio esterno per trasporto e ricreazione, indipendentemente dall'attività preferita, specialmente quando quelle correlate con reddito e razza.
All'inizio, è stata prestata poca attenzione al riconoscimento e all'eliminazione di queste barriere al rispetto del comportamento desiderato. Eppure abbiamo un esempio canadese di come affrontare una questione complicata e abbattere le barriere, nel contesto dell'attività fisica.
Leader mondiale
PartecipaAzione è da decenni leader mondiale nella presentazione di una serie di possibili attività che le persone possono svolgere a piccole raffiche durante il giorno o la settimana per soddisfare le linee guida consigliate, il tutto senza avere un abbonamento a una palestra o fare parte di sport organizzati.
Riconoscendo le barriere che impedivano alle persone di essere attive, ha aperto possibilità ai canadesi che hanno considerato il PRODOTTI ed posto dell'attività fisica poco attraente.
La versione di social marketing di prezzo è sempre stata la più impegnativa delle quattro P da affrontare. È difficile per gli individui cambiare un comportamento di cui godono o uno che fornisce un vantaggio personale, specialmente quando tale cambiamento potrebbe non avvantaggiarli direttamente.
Ma il comportamentale concetto economico di "spinta" che include piccoli incentivi finanziari si è dimostrato finanziariamente più efficiente delle costose campagne pubblicitarie nel convincere le persone a farlo cambiare comportamento.
La nostra ricerca su un'app mobile made in Canada ormai defunta dimostra il potenziale per l'utilizzo di tecniche e tecnologie di marketing commerciale all'avanguardia per affrontare le sfide del social marketing.
Premi alle carote era un'app mobile che dava agli utenti punti dal loro programma fedeltà (come Aeroplan, Scene e Petro Points) subito dopo aver completato un intervento sanitario, come il completamento di un quiz educativo, ottenere informazioni sul vaccino antinfluenzale or camminare per una certa distanza o per un certo periodo di tempo. (Carrot Rewards si è chiuso a giugno 2019 ma è stato acquistato più tardi nello stesso anno da un azienda tecnologica con un piano per rilanciare l'app benessere.)
I canadesi adorano i loro programmi fedeltà: Carrot Rewards
I programmi fedeltà sono estremamente popolari in Canada. Alcuni 90 per cento dei canadesi sono iscritti ad almeno un programma. Gli studi dimostrano che, in media, ci sono quattro programmi per persona e 13 per famiglia.
Carrot Rewards ha sfruttato il desiderio di piccoli incentivi finanziari (sotto forma di punti premio per film, generi alimentari e simili) e ha attirato un pubblico impegnato e coinvolto.
Utilizzava una piattaforma digitale che consentiva contenuti personalizzabili e un'elevata complessità dei messaggi. Utilizzando “quiz” a scelta multipla da cinque a sette domande ciascuno, ha coinvolto gli utenti attraverso la ludicizzazione e ha fornito ulteriori informazioni sull'argomento in questione.
L'app è stata anche in grado di indirizzare i contenuti a un pubblico specifico in base alle caratteristiche demografiche e alle risposte ai quiz precedenti, nonché a monitorare il movimento fisico e la posizione tramite un orologio intelligente o uno smartphone.
L'impegno è rimasto alto
Con una base esistente di 1.1 milioni di utenti in Ontario, British Columbia, Terranova e Labrador - e 500,000 utenti mensili attivi - Carrot avrebbe potuto espandersi rapidamente in altre province come componente chiave di una campagna COVID-19 federale integrata per l'istruzione, la ricerca dei contatti e forse anche il monitoraggio dei sintomi.
La nostra ricerca ha dimostrato che Carrot attirava e iscriveva rapidamente utenti e manteneva livelli costantemente elevati di coinvolgimento degli utenti nel tempo, anche se i premi diminuivano. Quella l'impegno è rimasto alto anche con una modesta ricompensa media per utente di 1.5 centesimi al giorno. L'età e i dati demografici degli utenti variavano in base al programma di fidelizzazione e l'app forniva uno spaccato relativamente rappresentativo della società canadese in termini di istruzione, reddito e ubicazione urbana / rurale / suburbana.
Tutto sommato, Carrot ha mostrato risultati impressionanti.
Sostenibilità finanziaria Sfide a parte, i responsabili politici e i funzionari della sanità pubblica farebbero bene a considerare di mantenere questo approccio moderno e basato sui dati al marketing sociale nella loro cassetta degli attrezzi. Non solo si dimostrerebbe estremamente utile nell'era COVID-19, ma collocherebbe il Canada in prima linea nell'innovazione nel marketing sociale in tutto il mondo.
Informazioni sugli autori
Monica C. LaBarge, Professore assistente, Marketing, Queen's University, Ontario e Jacob Brower, Professore Associato e Distinguished Faculty Fellow of Marketing, Queen's University, Ontario
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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