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Twitter ha annunciato che sta vietando le pubblicità politiche a pagamento, proprio mentre il Regno Unito partecipa alle elezioni politiche, dicendo che la portata dei messaggi politici "dovrebbe essere guadagnata, non acquistata".

La società non è riuscita a sradicare robot, abusi e disinformazione. Senza azione in queste aree, vietare le pubblicità politiche è semplicemente appianare le crepe. Ma la mossa ha una funzione importante. Twitter ha aperto il dibattito sulla pubblicità politica e sulla minaccia che rappresenta per il corretto funzionamento delle elezioni.

È facile capire perché la pubblicità sui social media sia una prospettiva attraente per i partiti politici. Ora che i cittadini utilizzano piattaforme come Twitter e Facebook come a fonte di contenuti di attualità, diventa il principale immobile per la pubblicità.

Ma altrettanto importante è il modo in cui questi siti funzionano come piattaforme di pubblicità, offrendo alle parti la possibilità di utilizzare informazioni granulari per indirizzare gli utenti agli annunci. Ogni azione intrapresa su queste piattaforme viene raccolta e utilizzata per inserirti in categorie pubblicitarie. Abbiamo visto ciò accadere nel referendum europeo 2016, quando la campagna di congedo di voto annunci pubblicitari creati sulla base di informazioni dettagliate come hobby, interessi sportivi e persino amore per gli animali.

Stiamo gradualmente imparando che gli elettori possono essere segmentati in base ai loro interessi e che i partiti politici hanno la capacità di promuovere messaggi incoerenti in base a ciò che giocherà bene con un determinato pubblico. Ulteriori preoccupazioni sono state sollevate sull'uso dei dati personali e Mancanza di chiarezza su chi pubblica annunci sui social media e come vengono finanziati.

Le elezioni del Regno Unito

Nel grande schema delle cose, l'uso della pubblicità su Twitter da parte dei partiti politici del Regno Unito è piuttosto limitato. Mentre la quantità di denaro speso per annunci sui social media aumentato nelle elezioni di 2017, questo non era uniforme tra le parti o le piattaforme.

In effetti, il partito conservatore ha speso il doppio su Facebook rispetto a tutte le altre parti messe insieme, dirigendo circa £ 3m verso la piattaforma. Il lavoro ha speso molto meno, scegliendo invece di concentrarsi su basi e tattiche organiche.

Durante le stesse elezioni, solo £ 56,504 è stato speso per pubblicare annunci su Twitter da tutte le parti. I conservatori spesero £ 25,000 e i liberali democratici £ 17,177. I partiti del lavoro e delle cooperative (con cui condivide un'alleanza elettorale in alcuni seggi) hanno speso solo £ 6,767. Quindi, mentre un divieto può costringere i conservatori a ripensare un elemento della loro strategia di campagna, non sembra che Twitter sia stato un importante campo di battaglia per gli annunci online, tanto per cominciare. Per la maggior parte delle parti, il divieto di annunci politici su Twitter avrà solo un impatto minimo.

Perché il divieto?

Mentre Twitter non è il punto focale del dibattito sulla pubblicità politica, è stato certamente criticato per consentire alle parti di pagare di far apparire i loro annunci nei feed degli utenti piuttosto che dover aspettare che i loro messaggi vengano diffusi organicamente.

Nella sua dichiarazione sulla messa al bando delle pubblicità politiche, il CEO di Twitter, Jack Dorsey, ha ammesso che le pubblicità sui social media apportano un grande potere agli inserzionisti commerciali, ma che tale potere "comporta rischi significativi per la politica". Ha suggerito che esiste anche un argomento morale quando afferma che i messaggi politici sono qualcosa che non dovrebbe essere acquistato.

Vi sono, tuttavia, altre forze all'opera in questa decisione. Si potrebbe sostenere che si tratta meno della moralità delle pubblicità politiche e più delle lotte logistiche di gestione della loro presenza.

Twitter deve ancora affrontare efficacemente le notizie false e la disinformazione. Uno studio di la Knight Foundation ha scoperto che oltre il 80% degli account coinvolti nella diffusione della disinformazione durante le elezioni americane di 2016 sono ancora attivi e devono ancora essere rilevati dalla piattaforma.

Twitter è anche dietro altre piattaforme sulla trasparenza. Ha un Centro trasparenza annunci, ma è più difficile da usare e non riesce a etichettare correttamente le pubblicità politiche. Ciò lo rende meno utile per la trasparenza dell'equivalente di Facebook. In effetti, il Commissione europea, ha messo in luce le carenze di Twitter su questo punto.

Quindi, considerando che i partiti politici non sembrano comunque dare la priorità a Twitter, ci si deve chiedere se questa sia stata in realtà più una decisione commerciale. Gli investimenti finanziari necessari per costruire strumenti e sistemi funzionali per la trasparenza per individuare le pubblicità politiche subdole sarebbero mai recuperati? O sarebbe solo più facile rinunciare alla mischia?

Che cos'è - e non è - un annuncio politico?

Naturalmente, semplicemente vietare le pubblicità politiche non risolve il problema. Twitter si è ora dato la responsabilità di decidere cosa è e cosa non è un annuncio politico.

Verranno banditi chiaramente gli annunci pubblicitari di politici e partiti che promuovono una causa o chiedono voti. Ma Twitter non ha ancora fornito linee guida dettagliate oltre questa linea. La pubblicità dei servizi di Planned Parenthood negli Stati Uniti è politica, ad esempio? Molti direbbero di no, ma coloro che sono anti-aborto potrebbero suggerire diversamente. Che dire annunci commerciali che tentano di essere "svegliati", ad esempio quando la catena alimentare islandese ha pubblicato un annuncio a favore del divieto dell'olio di palma nei suoi alimenti? Il sentimento politico sottostante conta come un messaggio politico per Twitter?

Potrebbe essere che stiamo esercitando troppa pressione sui siti di social media per risolvere questi problemi. Twitter può aiutare a mitigare il discorso politico aggressivo e le notizie false, ma non dovremmo anche considerare che la società dovrebbe essere responsabile dell'insegnamento ai suoi cittadini di non innamorarsi della disinformazione - o insegnare a coloro che cercano di rappresentarci di non diffonderlo.

Nel Regno Unito, in particolare, la Commissione elettorale ha chiesto di ottenere più potere regolare spesa politica sui social media. Al momento, non esiste una legge che imponga ai partiti politici di rivelare chi ha pagato per la pubblicità online, anche se devono farlo per gli annunci stampati. Non dovrebbe essere questo il primo porto di scalo, piuttosto che aspettarsi che Twitter regoli per nostro conto, come e quando lo riterrà opportuno?

Quindi, nonostante le questioni sollevate dal divieto di pubblicità politiche da parte di Twitter e dal fatto che non è una soluzione ai problemi più ampi dei social media come spazio per il dibattito politico, questa notizia avrà sicuramente un impatto significativo. Ha rilanciato la questione della pubblicità politica nella coscienza pubblica prima di due elezioni chiave. Spero che ciò renda i cittadini più consapevoli di cosa e perché vedono nei loro feed sui social media.

Mostra anche che è possibile vietare le pubblicità politiche. Dimostra che la preoccupazione per la libertà di parola non deve essere un grosso problema se il prezzo minaccia altri principi democratici. Penso che la domanda sulle punte di tutte le nostre lingue sia questa: Facebook seguirà l'esempio?

L'autore

Liam Mcloughlin, ricercatore PhD, Politica e storia contemporanea, Università di Salford

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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