I consumatori reagiscono in modo diverso ai meravigliosi impiegati del servizio. Ruben M Ramos / Shutterstock.com
Le belle persone tendono ad avere molta più fortuna nel mondo del lavoro.
La ricerca ha mostrato persone ritenute interessanti vieni pagato di più, ricevere migliori valutazioni del lavoro e lo sono in generale più occupabili. È stato anche dimostrato che CEO di bell'aspetto portano rendimenti migliori delle azioni per le loro aziende.
In parte, ciò può essere dovuto al fatto che le aziende ritengono che i consumatori abbiano maggiori probabilità di acquistare cose da splendidi dipendenti, motivo per cui forse rivenditori come Abercrombie & Fitch l'uso appare come criterio nel loro processo di assunzione.
Ci sono alcune prove, tuttavia, che questo "premio di bellezza" per i lavoratori potrebbe svanire - almeno quando si tratta di dipendenti che interagiscono con i consumatori. Negli spot televisivi, ad esempio, i rivenditori e le altre aziende utilizzano sempre più persone reali - con tutti i loro difetti fisici - piuttosto che modelli photoshopped per dare ai loro marchi un aspetto "autentico".
Ricerca diversi colleghi e Ho condotto recentemente suggerisce che le aziende potrebbero essere sagge ad adottare questo approccio con i clienti. I nostri studi mostra occasioni in cui il premio di bellezza non regge e può persino ritorcersi contro.
La bellezza può creare distanza
Nel nostro primo studio, volevamo capire meglio come i consumatori rispondono a dipendenti di servizio interessanti.
Abbiamo invitato gli studenti del college 309 a leggere la stessa descrizione di essere serviti a cena in un ristorante e quindi guardare l'immagine di una persona che abbiamo descritto come il loro cameriere.
I partecipanti hanno visualizzato casualmente un server maschio o femmina le cui caratteristiche facciali sono state modificate per rappresentare livelli di attrattiva alti o bassi, in base a ricerca precedente che definisce la bellezza. Separatamente, abbiamo usato misure oggettive simili di attrattiva per valutare i partecipanti sulla stessa scala.
Abbiamo quindi chiesto ai partecipanti di valutare l'attrattiva del server e quanto "psicologicamente vicini" si sono sentiti nei suoi confronti. I partecipanti hanno inoltre valutato la soddisfazione del cliente, la qualità del servizio e la simpatia del cameriere su una scala da bassa ad alta.
Abbiamo scoperto che la vicinanza di un consumatore al cameriere era correlata al modo in cui valutava la qualità del servizio ricevuto. Cioè, se sentivano la distanza dal cameriere, erano più propensi a dare a lui o ai suoi poveri voti. Inoltre, abbiamo scoperto che le persone che pensavano che il server fosse attraente ma non erano di bell'aspetto - usando la nostra valutazione oggettiva della bellezza - avevano maggiori probabilità di sentirsi a distanza.
Volevamo sapere se questa distanza riguardava in realtà più il modo in cui percepivano se stessi che qualsiasi misura oggettiva. Quindi abbiamo condotto un secondo studio simile per il quale abbiamo reclutato persone 237 che erano in attesa di salire a bordo di un volo nel terzo aeroporto più grande della Cina, situato a Guangzhou. Abbiamo chiesto loro di leggere uno scenario sulla ricezione di pasti o altri servizi da un assistente di volo mentre erano a bordo dell'aereo e di visualizzare una foto dell'impiegato. Proprio come nel primo studio, i partecipanti hanno visto casualmente assistenti di volo "attraenti" o "poco attraenti".
Hanno quindi valutato l'attrattiva dell'operatore e anche se stessi e indicato se credono che ci sia un legame tra bellezza e abilità. Hanno anche valutato il servizio ricevuto.
Abbiamo scoperto che i partecipanti che si consideravano meno belli si sentivano più distanti da un assistente di volo attraente e avevano anche maggiori probabilità di percepire il servizio come di qualità inferiore. Inoltre, i partecipanti che hanno affermato che non esiste una connessione tra bellezza e abilità tendevano anche a valutare il servizio attraente dei dipendenti come di bassa qualità.
Un terzo e ultimo studio, in cui abbiamo esaminato i consumatori in un centro commerciale che aveva appena avuto un incontro faccia a faccia con un dipendente del servizio, ha ulteriormente confermato i risultati dei primi due. In ogni studio, abbiamo trovato una chiara connessione tra i bei lavoratori e le spiacevoli esperienze dei clienti per le persone meno attraenti.
Quindi in un mondo che ammira e assume belle persone, la nostra ricerca suggerisce che c'è un potenziale svantaggio, almeno nel settore dei servizi.
L'autore
Chun Zhang, Assistente professore di marketing, Università di Dayton
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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