Acquisto dettato dal panico a causa del COVID-19 Wikimedia Commons
La paura può indurre le persone a comportarsi in modo irrazionale in tempi di incertezza. Durante la pandemia, ciò ha preso la forma di accaparramento mentre le persone si accalcavano nei negozi per fare scorta di beni di prima necessità. Alcuni addirittura cercarono di trarre profitto dalle carenze aumentando i prezzi carta igienica ed disinfettante per le mani.
Questo fenomeno non era limitato solo a pochi paesi o comunità; era un occorrenza globale che hanno svuotato gli scaffali dei supermercati e causato interruzioni significative nelle catene di approvvigionamento.
Ma cosa spinge le persone a comportarsi in questo modo durante i periodi di crisi? È un istinto di sopravvivenza basilare, una mentalità da gregge influenzata dalle pressioni sociali o qualcosa di più complesso?
Durante l'inizio della pandemia, noi condotto uno studio mirato a comprendere la complessa rete di fattori che ci costringono ad agire o a reagire in modo eccessivo di fronte all’incertezza.
Caratteristiche psicologiche dei consumatori
Nel nostro studio abbiamo esaminato i seguenti fattori: narcisismo, diritto psicologico, consumo di status, paura di imbarazzo e paura di perdere qualcosa. Narcisismo è un tratto caratterizzato da un accresciuto senso di importanza personale e da una mancanza di empatia per gli altri.
Diritto psicologico si riferisce alla convinzione che una persona sia intrinsecamente meritevole di trattamenti o privilegi speciali. Consumo di stato è la tendenza ad acquistare oggetti che conferiscono prestigio sociale o posizione dominante.
Paura dell'imbarazzo è l’ansia di essere giudicati negativamente dagli altri. Paura di perdere è la preoccupazione di perdere esperienze gratificanti a cui altri stanno prendendo parte.
Tipi unici di consumatori
Il nostro studio ha identificato quattro gruppi di consumatori distinti, ciascuno con tratti psicologici unici che guidano le loro abitudini di acquisto.
1. Egualitari. Gli egualitari mostravano bassi livelli di narcisismo e di diritto psicologico rispetto agli altri gruppi. Tendono ad avere un approccio alla vita più orientato alla comunità ed equilibrato. Probabilmente credono fortemente nella responsabilità e nell’equità della comunità. Gli egualitari sono il tipo di individui che fanno volontariato presso i banchi alimentari locali o partecipano a eventi di pulizia della comunità.
In termini di acquisti, gli egualitari non accumulavano tanto quanto gli altri gruppi. Mentre altri potrebbero accumulare disinfettanti per le mani, ad esempio, un egualitario potrebbe acquistarne solo una o due bottiglie e lasciare il resto ad altri nella comunità.
2. Conformisti. I conformisti sono influenzati da una moderata paura di perdere qualcosa e da un’elevata paura di imbarazzo. I conformisti sono il tipo di persone che seguono codici di abbigliamento e raramente mettono in discussione l’autorità.
Quando si tratta di acquisti, i conformisti hanno dato la priorità agli articoli in linea con le linee guida sulla salute pubblica, come le maschere usa e getta. Di solito sono i primi ad acquistare mascherine in grandi quantità quando viene rilasciato un nuovo avviso sulla salute pubblica.
3. Egoisti comunitari. Gli egoisti comunitari mostrano livelli moderati di narcisismo e di diritto psicologico. Ad esempio, questo tipo di persona potrebbe organizzare un evento comunitario, ma insisterà per essere al centro dell'attenzione durante l'evento.
Questo gruppo è particolarmente interessato agli articoli legati al cibo come l'acqua in bottiglia e gli snack. Un egoista comunitario potrebbe fare scorta di questi prodotti, non solo per se stesso, ma con l’intenzione di condividerli con i propri vicini nel tentativo di distinguersi.
4. Egoisti agentici. Gli egoisti agentici sono caratterizzati da alti livelli di narcisismo e diritto psicologico. Ad esempio, un egoista agente potrebbe saltare la fila perché crede che il suo tempo sia più prezioso di quello degli altri.
In termini di acquisto, gli egoisti agenti sono disposti a spendere di più per articoli che li avvantaggiano direttamente. Ad esempio, potrebbero acquistare le ultime tre bottiglie di un costoso sciroppo per la tosse di marca, senza considerare che anche altri potrebbero averne bisogno.
Cosa significa questo per i consumatori
Una lezione significativa che abbiamo imparato dalla pandemia di COVID-19, e dalle conseguenti turbolenze globali, è l’importanza di essere pronti agli imprevisti.
Se ti è mai capitato di riempire il carrello della spesa fino all'orlo in un momento di panico, non sei il solo. Ma capire chi siamo, perché prendiamo determinate decisioni e come possiamo essere più premurosi è il primo passo verso scelte di consumo migliori.
Sei un egualitario, pensi alla comunità e compri solo ciò di cui hai bisogno? O forse ti identifichi come un conformista, attenendoti rigorosamente a quanto consigliato dalle autorità sanitarie? Riconoscere questi tratti in noi stessi può essere un campanello d’allarme, incoraggiandoci a fare acquisti in modo più responsabile, soprattutto nei momenti di paura e panico.
Cosa significa questo per i rivenditori
Comprendere le caratteristiche dei diversi gruppi di clienti non significa solo aumentare i profitti. È un modo per guidare le imprese nel servire le comunità in modo etico ed efficace, soprattutto in tempi di crisi.
Ad esempio, se la maggior parte dei tuoi clienti tende a seguire la massa (conformisti), valuta la possibilità di offrire informazioni affidabili sulla salute pubblica nei tuoi negozi. Se la tua clientela tende all’equità (egualitaria), rendi l’equa distribuzione dei beni essenziali una parte fondamentale della tua strategia di sostegno alla comunità.
Se ti rivolgi a individui che si concentrano sul proprio interesse personale (egoisti agenti), pensa all’impatto a lungo termine della promozione di consumi elevati e a come incoraggiare l’acquisto responsabile. Se gran parte dei tuoi clienti sono focalizzati sulla comunità (egoisti comunitari), pensa a creare programmi continui di condivisione della comunità o iniziative di donazioni.
Mentre riflettiamo sulle sfide che abbiamo dovuto affrontare, i rivenditori hanno l'opportunità di pianificare un futuro in cui le loro azioni avvantaggiano non solo la loro attività, ma la società nel suo insieme. Migliorare la nostra autoconsapevolezza ci consente di gestire circostanze caotiche con più garbo e di prendere decisioni vantaggiose per tutti coloro che ci circondano.
Seung Hwan (Mark) Lee, Professore e Preside associato di Engagement & Inclusion, Ted Rogers School of Management, Università metropolitana di Toronto ed Omar H. Fares, Docente presso la Ted Rogers School of Retail Management, Università metropolitana di Toronto
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
Libri correlati:
Abitudini atomici: un modo semplice e comprovato per costruire buone abitudini e spezzare quelle cattive
di James Clear
Atomic Habits fornisce consigli pratici per sviluppare buone abitudini e abbandonare quelle cattive, sulla base della ricerca scientifica sul cambiamento del comportamento.
Clicca per maggiori informazioni o per ordinare
Le quattro tendenze: i profili di personalità indispensabili che rivelano come migliorare la tua vita (e anche quella degli altri)
di Gretchen Rubin
The Four Tendencies identifica quattro tipi di personalità e spiega come comprendere le tue tendenze può aiutarti a migliorare le tue relazioni, le abitudini lavorative e la felicità generale.
Clicca per maggiori informazioni o per ordinare
Pensa di nuovo: il potere di sapere ciò che non sai
di Adam Grant
Think Again esplora come le persone possono cambiare idea e atteggiamento e offre strategie per migliorare il pensiero critico e il processo decisionale.
Clicca per maggiori informazioni o per ordinare
Il corpo tiene il punteggio: cervello, mente e corpo nella guarigione del trauma
di Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score discute la connessione tra trauma e salute fisica e offre approfondimenti su come il trauma può essere trattato e guarito.
Clicca per maggiori informazioni o per ordinare
La psicologia del denaro: lezioni senza tempo su ricchezza, avidità e felicità
di Morgan Housel
La psicologia del denaro esamina i modi in cui i nostri atteggiamenti e comportamenti nei confronti del denaro possono plasmare il nostro successo finanziario e il benessere generale.
