Spendere soldi può sembrare un po 'più facile quando soffri di dolore fisico. Nathan Dumlao / Unsplash, CC BY-SA
La sofferenza del dolore induce i consumatori a spendere più soldi di quanto farebbero altrimenti - forse il 20% in più - secondo nuova ricerca Ho condotto. Questo si basa sull'idea di ciò che gli studiosi di marketing chiamano il "dolore del pagamento". Fa "male" quando diamo i nostri sudati soldi al cassiere, anche se farlo significa ricevere un prodotto o un servizio in natura. È un dolore che è entrambe le cose emotivo e rilevabile in scansioni neurologiche, ma il dolore fisico può disattivarlo.
In un serie di studi, Ho scoperto che essere in angoscia fisica riduce il dolore del pagamento, e così le persone finiscono per spendere più soldi. In uno studio, ai partecipanti è stato chiesto di mettere le mani in acqua fredda, una tecnica comune per indurre dolore, e di visualizzare il mouse di un computer in vendita su uno schermo. Ho scoperto che le persone che soffrivano di un lieve disagio avevano il 67% di probabilità in più di essere interessate all'acquisto del mouse rispetto a quelle le cui mani rimanevano asciutte e senza dolore. In un altro studio condotto a Melbourne, in Australia, alle persone che entravano e uscivano dallo studio di un dentista veniva offerta una tazza di caffè e veniva chiesto quanto sarebbero disposte a pagare per questo, da niente a AU $ 12. Le persone che uscivano dall'ufficio, che avevano maggiori probabilità di soffrire a causa delle loro procedure, si sono offerte di pagare una media di 4.42 dollari australiani per la tazza, mentre quelle che sono entrate si sono offerte di pagare 3.67 dollari australiani.
Poiché la stessa area del cervello umano elabora tutti i tipi di dolore, soffrire di dolore fisico consuma più risorse del cervello, rendendo più difficile elaborare - e sentire - altri tipi di disagio, come il dolore emotivo che si potrebbe provare. essere socialmente rifiutato dagli altri, e il dolore di pagare per le cose.
La sensazione di disagio quando si consegna il nostro sudato denaro è chiamata "dolore del pagamento". Tbel Abuseridze / Unsplash, CC BY-SA
Perché è importante
Quasi 1 americano su 5 - circa 65 milioni - sperimenta dolore cronico, con quote simili in Europa, Australia ed Cina.
Ricerche passate hanno studiato come il dolore si abbassa soddisfazione di vita e benessere psicologico. Ma non sono riuscito a trovare studi che esaminassero come il dolore influenzi il comportamento dei consumatori, il che è importante perché, dopo tutto, le persone che soffrono devono ancora prendere decisioni su cosa comprare ogni giorno.
Credo che le mie scoperte siano importanti per un altro motivo. Il dolore del pagamento ci aiuta evitare spese eccessive. "Terapia al dettaglio" può essere comune nei momenti difficili come la pandemia e la pletora di sconti e gratificazioni immediate durante gli acquisti online può essere allettante. I miei risultati suggeriscono che le persone che soffrono di dolore fisico possono essere più suscettibili a prezzi impennati e altri trucchi di marketing che inducono le persone a farlo spendi di più. Gli americani stanno già resistendo molto debito della carta di credito così com'è.
Qual'è il prossimo
I miei colleghi e io abbiamo anche iniziato a osservare come il dolore fisico influenza ciò che le persone scelgono di mangiare. Siamo nelle fasi iniziali della ricerca, ma abbiamo le prime prove che soffrire di dolore fisico aumenta la disponibilità delle persone a mangiare più fast food. Il motivo sembra essere lo stesso: proviamo senso di colpa quando mangiamo troppo cibo spazzatura e provare dolore fisico sembra diminuire questa emozione.
L'autore
Eugene Y. Chan, professore associato, Purdue University
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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