La stagione della laurea è alle porte e per molti laureati è un momento che vorranno ricordare per il resto della loro vita.

Eppure le famiglie spesso si interrogano sul modo migliore per celebrare questa occasione speciale. Il regalo di laurea, ovviamente, è a senso unico. Ma poi arriva la parte difficile: decidere il regalo.

Di recente ho affrontato una situazione (un po ') simile. Ero stato promosso e volevo trattare me stesso. C'era questo anello che desideravo ardentemente; ma dopo una rapida ricerca su Google per trovare il modo migliore di trattare te stesso, le raccomandazioni sono state unanime: concedici un'esperienza, un viaggio o un ritiro.

Solo per essere sicuro, ho deciso di avvicinarmi al mio collega Joseph Goodman, che ha studiato il rapporto tra acquisti e felicità. Anche lui mi ha suggerito di fare una vacanza per aggiungere un'altra esperienza al mio archivio di ricordi. Dopotutto, he ed altri hanno dimostrato in modo convincente che le esperienze - piuttosto che i beni materiali - sono più strettamente legate alla felicità.

Tuttavia, ho avuto la fastidiosa sensazione che sarebbe stato meglio comprare l'anello. Stavo solo cercando di trovare una scusa per comprare qualcosa che avrei voluto per un po '? O c'è qualcos'altro in gioco quando scegliamo i doni, sia per noi stessi che per gli altri?

Mantenere vivi i ricordi positivi

Ho collaborato con Goodman e il nostro studente laureato Brittney Stephenson condurre una serie di studi per esplorare il modo migliore per celebrare un'occasione speciale come una laurea.

In uno, abbiamo chiesto ai partecipanti di ricordare la loro laurea più recente e significativa, e cosa hanno fatto per celebrare o commemorare l'evento (ad esempio, andando in gita, organizzando una festa o acquistando un anello per loro stessi).

Poi abbiamo chiesto a tutti una serie di domande legate alle emozioni positive che associavano alla laurea e alla connessione che sentivano nei suoi confronti.

Non sorprendentemente, abbiamo scoperto che le persone si sentivano meno legate al risultato con il passare degli anni. Ciò che sorprendeva, tuttavia, era che coloro che avevano acquistato qualcosa di materiale per celebrare l'evento - un portachiavi, un anello o un computer portatile - sentivano una connessione più forte con il risultato nel tempo. Queste persone avevano anche maggiori probabilità di provare orgoglio o gioia per il diploma.

Perché questo potrebbe essere il caso?

La nostra ricerca suggerisce che la risposta risiede nel comprendere la relazione tra memoria e acquisti. I ricordi di un'esperienza effimera - che si tratti di una festa o di una vacanza - svaniscono nel tempo e probabilmente perdono la loro connessione con il risultato. Anche se potremmo pensare a una vacanza e a ricordarci di questo, probabilmente non lo collegheremo alla realizzazione stessa.

D'altro canto, è più probabile che gli acquisti di materiale siano permanenti. Quando li vediamo e interagiamo con loro, siamo trasportati indietro all'evento. Le emozioni positive associate al risultato si ricaricano.

Enfatizzando la permanenza

Quindi i consumatori sanno che probabilmente è meglio comprare beni materiali per celebrare un evento speciale come una laurea? Sulla base della nostra ricerca, la risposta è stata inequivocabile: no.

Nei nostri studi, i partecipanti sono stati in grado di intuire correttamente che i ricordi e le emozioni svaniscono nel tempo. Ma non si sono resi conto che gli oggetti materiali li avrebbero effettivamente aiutati a evitare questo. Quando abbiamo dato agli studenti del college una scelta tra un acquisto materiale e uno esperienziale per segnare la loro laurea, la percentuale di 79 ha preferito l'esperienza.

Sembra che i consumatori tendano a scegliere le esperienze rispetto agli articoli materiali perché si concentrano sul qui e ora e non prendono realmente in considerazione l'impatto a lungo termine dell'acquisto.

Per testare questa idea, abbiamo eseguito altri due studi. In uno, abbiamo chiesto agli studenti di studiare annunci per quattro potenziali acquisti: due materiali (un anello e un orologio) e due esperienziali (lezioni di golf e una crociera). Per metà dei partecipanti abbiamo creato una versione che utilizzava gli slogan evidenziando la permanenza ("un diamante è per sempre", "resistono alla prova del tempo", "apprendi un'abilità che durerà tutta la vita" e "ricordi che dureranno per sempre"). L'altra metà dei partecipanti ha visto annunci con tagline neutrali ("un diamante è sincero", "impara qualcosa di nuovo").

Dopo aver esaminato le pubblicità, hanno fatto una scelta tra un'esperienza e un elemento materiale per contrassegnare la loro laurea. Come previsto, abbiamo scoperto che coloro che avevano guardato le pubblicità che enfatizzavano la permanenza erano più propensi a scegliere gli articoli materiali per onorare la loro laurea. Sembra che spingere gentilmente i consumatori a pensare alla permanenza sia sufficiente per riflettere su come si sentiranno in futuro quando effettueranno l'acquisto.

Quindi se tu o una persona cara ti stai laureando, prova ad acquistare un ricordo - qualcosa che probabilmente durerà. Questo non significa che dovresti saltare le celebrazioni; piuttosto, gli oggetti semplicemente fanno un lavoro migliore mantenendo vivo il ricordo del risultato.

Circa l'autore

Selin Malkoc, Assistente professore di marketing, The Ohio State University

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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